Adina Iancu – senior qualitative researcher, ISRA
După intervalul de „răsfăţ” din perioada creşterii economice care a urmat crizei financiare din 2008 – 2011, consumatorul a devenit precaut odată cu pandemia, apoi cu creşterea generalizată a preţurilor şi, acum, cu războiul din Ucraina.
În vremea crizei financiare 2008 – 2011, aveam un consumator „reformat”: foarte pragmatic, foarte atent la preţ, cu cumpărături planificate, adeseori la vânătoare de promoţii, foarte interesaţi de beneficiile raţionale oferite de produsele cumpărate. Brandul era trecut în secundar.
Relansarea economică post-criza financiară a readus brandul în lumina reflectoarelor, piaţa s-a premiumizat, promoţiile şi-au pierdut din atractivitate, ba chiar au căpătat o imagine negativă.
Pandemia izbucnită în 2020, criza energetică şi influenţele sale asupra tuturor preţurilor au readus consumatorii în starea de alertă. Chiar dacă nu au fost încă afectaţi direct, ei recurg la strategii de raţionalizare a cheltuielilor (mai puţin pentru răsfăţ, mai mult pentru necesităţi). Loialitatea faţă de brand şi dorinţa de experimentare sunt doar parţial afectate, prin atenţia mai mare acordată bugetului.
Studiu ISRA în septembrie 2021: 71% dintre consumatori au recunoscut că sunt atenţi la promoţii pentru a putea economisi.
Shopperii sunt divizaţi în privinţa atitudinii faţă de promoţiile de preţ: unii le consideră un ajutor binevenit, o manifestare a empatiei brandurilor şi o răsplată a fidelităţii shopperilor, dar pentru alţii acestea reprezintă un regres către starea de „sărăcie” sau, pentru unii, un artificiu de marketing, egoist, mercantil.
Atitudinea shopperilor faţă de brandurile care oferă promoţii de preţ este, de asemenea, bipolară: unii le consideră empatice, pragmatice şi recunoscătoare pentru fidelitatea consumatorului, în timp ce alţii le văd oportuniste, calculate, înşelătoare (neîncredere în existenţa unui discount real) sau de calitate scăzută.
În categoriile în care promoţiile sunt „must haves”, cum ar fi berea, de exemplu, brandurile care nu fac promoţii sunt judecate aspru de consumatori, dar cele care le oferă nu se diferenţiază pozitiv.
În categoriile care creează o relaţie emoţională cu consumatorii, mărcile care oferă promoţii de preţ beneficiază de un plus de imagine, fiind considerate calde, prietenoase – cazul cosmeticelor sau al cafelei.
În interiorul unor categorii de bază, cum ar fi pâinea, brandurile care oferă promoţii riscă să treacă neobservate.
Cum este perceput de shopperi nivelul discountului din promoţie? Unul de 5-10% este considerat insuficient, o tentativă de a păcăli, în timp ce un discount foarte mare (50% şi peste), deşi bucură pe termen scurt, riscă să stârnească suspiciuni şi lezează imaginea şi credibilitatea mărcii pe termen lung.
Promoţiile de preţ îndelungate sau care se succed la intervale scurte de timp creează suspiciuni în privinţa veridicităţii discountului sau dau impresia de marcă nevandabilă, aflată mereu în promoţie, în timp ce discounturile mai rare atrag atenţia şi stârnesc interes, mai ales dacă sunt disponibile pe o perioadă limitată.
Shopperii înţeleg caracterul temporar al nivelului ridicat al discounturilor de preţ din prezent, consideră că discounturile explozive sunt o strategie de adaptare a brandurilor la o situaţie particulară şi realizează că discounturile urmează să revină la normalitate (au experienţa crizei financiare anterioare şi înţeleg că această strategie nu ar fi sustenabilă pe termen lung fără rabat de la calitate). Atitudinea aceasta e mai frecventă în rândul persoanelor cu nivel mediu şi ridicat de educaţie, dar nu numai.
Varianta PDF: Analiza ISRA – perceptia consumatorilor romani fata de promotii (Martie 2022)