Scroll Top

Recent news

Comportamentul shopperului de bere

Două teme majore tratate de Adina Iancu, senior qualitative researcher, ISRA Center:

Loialitatea față de brand vs. preț / promoție

Promoțiile au o importanță mai mare în cazul brandurilor premium și mainstream, acolo unde acestea au devenit deja o obișnuință / sunt un „must have” pentru a se menține pe harta de interes a consumatorilor.

În special consumatorii mainstream au un repertoriu variat de mărci pe care le percep ca fiind asemănătoare în termeni de atribute de produs și între care navighează în funcție de disponibilitatea în magazin și de promoții. Pentru acești consumatori, loialitatea față de marcă se construiește, în primul rând, pe raportul calitate-preț perceput.

Cele mai apreciate promoții sunt reducerile de preț pentru cantități mai mari sau pack-urile, având în vedere că berea este un produs destinat adesea consumului în grup sau care se regăsește pe lista de aprovizionare săptămânală și este cumpărat în cantități mai mari, pentru a avea „stoc”.

Consumatorii tineri (20-25 ani) sunt însă mai atrași de mecanicile interactive, care implică jocuri, premii amuzante/ utile primite pe loc sau contribuția la acțiuni civice sau ecologice.

În categoria super premium, promoțiile sunt mai puțin importante, iar loialitatea față de marcă este mai puternică. Experimentarea altor mărci se leagă, în general, de curiozitatea față de o altă experiență.

Atitudinea față de brandurile locale și cele internaționale

Percepția față de originea brandului variază în funcție de tipul de target.

Consumatorii mărcilor economice & mainstream percep brandurile locale ca fiind niște mărci „cinstite”, de tradiție, care înțeleg nevoile consumatorului român și îi oferă ce își dorește la un preț accesibil.

Mărcile locale vin cu o istorie îndelungată, spun o poveste relevantă (ex: fotbal, distracție cu prietenii, ieșiri în natură/ la gratar) și au reclame amuzante, cu personaje locale consacrate sau cu un umor de situație adaptat specificului local. În multe cazuri, consumatorii tineri recunosc că au moștenit preferința pentru o anumită marcă locală din familie, ceea ce adaugă brandurilor locale și o solidă conotație emoțională. În plus, dacă berea este produsă la nivel micro-local (regiune sau oraș) alimentează mândria locala și asigură diferențiere.

Mărcile internaționale sunt mai degrabă aspiraționale pentru acest segment de consumatori, văzute ca potrivite consumului în context social (evenimente, ieșiri în localuri mai elegante), dar prețul ridicat și lipsa promoțiilor sunt principale bariere de consum.

Consumatorii premium & super premium asociază mărcile internaționale cu o calitate înaltă și gust plăcut, acestea fiind și principalele motivații de consum pentru marca preferată. Cele mai apreciate țări de origine sunt Danemarca, Germania și Belgia.

Mărcile locale sunt apreciate pentru tradiția din spate și sunt o variantă de back-up în anumite contexte, dar sunt percepute ca mai puțin diferențiate în termeni de gust.